Позиционирование и репозиционирование бренда

Позиционирование бренда (или брендинг) – это процесс реализации комплекса мероприятий, способствующих тому, чтобы занять в сознании потребителей место, подчеркивающее уникальность бренда и его преимущества перед конкурентами.

Другими словами, конечной целью позиционирования бренда является формирование у потребителей четкого ответа на вопрос: «Почему я должен покупать именно этот бренд, а не какой-либо еще? Чем он лучше остальных?» И если Ваш потребитель, задав себе такой вопрос, сумеет ответить на него, то можно с уверенностью говорить о том, что Вы правильно позиционируете свой бренд.

Разработка стратегии позиционирования бренда является одной из ключевых задач процесса управления брендом и реализуется специалистами маркетингового агентства ИНСОМАР на самом высоком уровне.

Позиционирование бренда всегда проводится после реализации ряда маркетинговых исследований, которые позволяют сформировать представление о том:

• как воспринимается бренд представителями его целевой аудитории в текущий момент времени,
• какие ожидания в отношении бренда существуют у потребителей (идентификация потребностей потребителей через восприятие «идеальной» торговой марки),
• как воспринимаются бренды-конкуренты, и на чем основывается их взаимодействие (коммуникации) с потребителями.

На основе собранной и обработанной информации специалисты компании ИНСОМАР моделируют несколько альтернативных вариантов позиционирования бренда, из которых по итогам обсуждения, выбирается один наиболее оптимальный, способный придать бренду необходимую уникальность и ценность в глазах потребителей и сохранить эти качества в долгосрочной перспективе.

Но всегда следует помнить о том, что с течением времени даже успешная модель позиционирования бренда может перестать соответствовать изменившимся потребностям рынка и запросам потребителей. И в этом случае возникает необходимость ее корректировки. Процесс изменения статуса («места») бренда на рынке и в окружении его конкурентов называется репозиционированием (или ребрендингом).

Учитывая, что ребрендинг влечет за собой, как правило, большие инвестиции и вложения, перед тем, как предпринимать определенные шаги, необходимо убедиться на 100% в том, что сложившаяся ситуация требует именно таких мер.

Специалисты с мировым опытом в сфере маркетинговых коммуникаций и консалтинга выделяют ряд причин, требующих проведения репозиционирования бренда.

1. Слабый, устаревший, несоответствующий имидж бренда, приводящий к тому, что у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром.
2. Равнодушие целевой аудитории к бренду, отсутствие четко сформированного имиджа, а какие-либо ассоциации с товаром у потребителей (как положительные, так и отрицательные) просто отсутствуют.
3. Изменения в структуре целевой аудитории, изменение ее предпочтений и требований, предъявляемых к товару.
4. Появление на рынке новых игроков или изменение в позиционировании брендов-конкурентов. Очень часто, например, можно встретить ситуацию, когда конкуренты копируют успешные стратегии позиционирования или приблизится к имиджу продукта настолько близко, что для обычного потребителя различия становятся едва заметными. Такие действия вынуждают изменять позиционирование бренда для формирования его долгосрочной стабильности.
5. Форс-мажорные обстоятельства, которые могут оказать крайне негативное влияние на позиционирование бренда, но предсказать или спрогнозировать появление которых не представляется возможным. Наступления таких обстоятельств также может повлечь за собой инициацию процесса репозиционирования бренда.

В целом же, следует помнить, что репозиционирование бренда, как и процесс его позиционирования, - это неотъемлемые части его развития хотя бы потому, что понятия «жизненный цикл бренда» еще никто не отменял и вряд ли это когда-либо сможет произойти.

Существует множество вариантов позиционирования и репозиционирования бренда, выбрать оптимальный среди которых Вам помогут специалисты маркетингового агентства ИНСОМАР, имеющие большой опыт и все необходимые компетенции для того, чтобы сформировать для Вас оптимальную стратегию управления брендом, направленную на максимизацию его ценностных характеристик и финансовых показателей всей компании в долгосрочной перспективе.