Конкурентный анализ и карта восприятия

Незнание, недооценка, игнорирование конкурентов – недопустимая роскошь для современного бизнеса. Перестав изучать своих соперников, компания автоматически начинает двигаться к банкротству. Если руководство фирмы не имеет представлений о том, что из себя представляют конкуренты, то потеря существующих позиций превращается лишь в вопрос времени. Расширение бизнеса в подобной ситуации и вовсе становится недостижимой целью.

Самое важное, что дает проведение конкурентного анализа – это понимание Ваших конкурентов: их сильных и слабых сторон, особенностей работы с потребителями, выстраивания ассортиментной, ценовой политики, того места, которое они занимают в сознании своих клиентов и того, как это соотносится с положением Вашей компании.

Итоги работы маркетологов по проведению конкурентного анализа позволят Заказчику моделировать варианты развития событий на занимаемом рыночном сегменте и осуществлять эффективное стратегическое и тактическое руководство компанией. Нельзя обойти вниманием и то, что без проведения конкурентного анализа в принципе невозможно выработать оптимальное решение относительно процессов слияния и поглощения компаний.

Конкурентный анализ рынка, в зависимости от конкретных задач, поставленных заказчиком, проводится по нескольким направлениям. Чаще всего в число приоритетов исследования включают:

• доли и объем рынка основных игроков;
• ценовую политику конкурентов;
• маржинальность;
• объемы продаж;
• структура затрат и продаж;
• средние чеки;
• ассортимент товаров конкурентов;
• сбытовую стратегию и устройство отдела сбыта конкурирующих фирм;
• объем и планы продаж участников рынка;
• ключевые рынки сбыта компаний-конкурентов;
• основные потребительские сегменты;
• маркетинговую политику участников рынка;
• внутренние правила компаний-конкурентов;
• принципы подбора и мотивации персонала основных рыночных игроков;
• структура бизнес-портфеля и ее изменения.

Проведение конкурентного анализа предполагает, как использования традиционных маркетинговых методов (кабинетное исследование, массовые опросы, фокус-группы, экспертные и глубинные интервью), так и инновационных исследовательских техник («тайный покупатель», «тайный соискатель» и «тайный работодатель»), давно и прочно вошедших в арсенал практик специалистов компании «ИНСОМАР». 

Проведение конкурентного анализа в обязательном порядке подразумевает составление perceptual map – карты восприятия рынка.

Карта восприятия представляет собой отображение в графическом виде того, какое положение существующие на рынке бренды занимают в сознании Вашего целевого потребителя, и позволяет реально оценивать их конкурентоспособность.

Карта восприятия незаменима, когда возникает потребность в оценке отличий между торговыми марками или выборе оптимальных, с точки зрения максимизации прибыли, сегментов рынка. Карта восприятия открывает возможности для поиска новых рыночных ниш, позволяя выгодно отстроиться от конкурентов, подчеркнув сильные стороны своего бренда. Равным образом карты позиционирования являются неотъемлемым элементом мониторинга локальных рынков.

Двумя самими распространёнными видами карт восприятия являются двухосевые (построенные в двухмерной системе координат) и многоосевые карты восприятия, строящиеся в специальных статистических программах и не имеющие четких осей.