Оценка эффективности рекламной кампании

Успех любого бизнес-проекта зависит от умения привлечь клиентов. Наиболее распространенным инструментом, давно зарекомендовавшим себя на рынке товаров и услуг, является реклама. Именно поэтому интерес к исследованиям эффективности рекламных кампаний не теряет своей актуальности. На сегодняшний день существует множество подходов к оценке ее эффективности, однако единого подхода не существует. Отсутствие универсального рецепта обусловлено тем, что продуктивность рекламы довольно сложно поддается точной количественной интерпретации, поскольку она является звеном целого комплекса маркетинговых коммуникаций, которые также оказывают влияние на конечный результат.

Каждая компания перед реализацией своей рекламной стратегии определяет набор критериев, по которым в последствии будет оцениваться эффективность. Например, изменение объемов продаж, уровень осведомленности потребителей о товаре/услуге/марке, наполненность информационного сообщения (достаточно ли данных о товаре/услуге) и др. Для оценки эффективности рекламных кампаний мы применяем следующие методики:

• формализованные опросы потребителей (позволяют выявить мнение о рекламном продукте, отношении к нему и тому, что он пропагандирует);
• фокус-группы и индивидуальные интервью (выявляют глубинные (рациональные и эмоциональные) мотивы восприятия рекламного сообщения, как они влияют на отношение к предмету продвижения – товару/услуге/марке/компании);
• холл-тесты (чаще всего используются для оценки узнаваемости рекламного продукта, запоминаемости визуальных и текстовых элементов, сравнения нескольких вариантов рекламного сообщения и др.)
• наблюдение (применятся в качестве самостоятельного и дополнительного (в сочетании с другими методиками) источника информации; представляет собой наблюдение за респондентами с фиксацией их поведения и реакций в ходе исследования).

Специалисты «ИНСОМАР» разработают индивидуальную программу для оценки Вашей рекламной кампании, подберут наиболее эффективное сочетание методик с учетом интересующего Вас набора критериев и показателей.

Практика оценки эффективности рекламных кампаний базируется на двух основных принципах:

• эмоциональном (или психологическом) – предполагает оценку эффективности рекламной кампании с точки зрения ее восприятия покупателями: привлекает ли она внимание, запоминается ли, мотивирует/убеждает к совершению покупки и др. (и здесь специалисты компании «ИНСОМАР» готовы предложить Вам весь спектр маркетинговых инструментов: формализованные опросы, глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты, наблюдение);
• экономическом (или финансовом) – предполагает оценку результатов рекламной кампании при помощи расчетов и анализа финансовых и статистических показателей. Базовый набор индикаторов, применяемых для оценки экономической эффективности, включает:

1. Расчет величины товарооборота в различные периоды (до и после рекламной кампании). Искомой величиной в данном случае выступает размер дополнительного товарооборота в денежном выражении (Тдоп) за определенный временной промежуток после проведения рекламной кампании. 

ТОдоп =(ТОср*Пср*Вр)/100

Формула для расчета учитывает значения следующих показателей: Тср – величина среднедневного товарооборота до проведения рекламной кампании, Пср – прирост среднедневного товарооборота за периоды до и после рекламы (в %), Вр – количество дней учета товарооборота до и после рекламы.

2. Оценку эффекта от рекламной кампании (Эрк – рассчитывается в стоимостном выражении). Позволяет вычислить показатель финансовой эффективности от рекламной кампании с учетом расходов на нее.

Эрк = (ТОдоп*Нт)/100- (Ррк+Рдоп)

Где ТОдоп – искомый на предыдущем шаге показатель дополнительного товарооборота, Нт – величина торговой наценки на единицу товара/услуги (исчисляется в % выражении к цене на этапе реализации), Ррк – величина расходов на рекламу (в стоимостном выражении), Рдоп – дополнительные расходы на мероприятия по продвижению товара/услуги.

Однако, только по показателю Эрк не следует делать однозначных заключений об экономическом эффекте рекламной капании. Более точно оправданность рекламных расходов можно проанализировать при помощи следующего показателя:

3. Рентабельности рекламы (РНрк) в %.

РНрк=(Пдоп*100%)/(Ррк+Рдоп)

Представляет собой расчет соотношения полученной прибыли от рекламирования (Пдоп) и общими расходами на продвижение товара/услуги (Ррк и Рдоп).

В своей практике маркетологи достаточно часто используют способы оценки экономической эффективности:

4. Метод «целевых альтернатив», который предполагает сопоставление плановых и фактических показателей (Эрк в %).

Эрк=(Пф-(Ррк+Рдоп))/(Пп-(Ррк+Рдоп))*100%

Где Пф – размер фактической прибыли в период рекламирования (в денежных единицах), Пп – размер плановой прибыли, Ррк + Рдоп – сумма прямых и дополнительных расходов на продвижение товара.

5. Метод ROI (или возврат инвестиций), при котором рекламные расходы рассматриваются как вид экономических издержек.

Эroi=(П*РНт-Прк*РНт)*Ррк

Формула для расчета учитывает значения показателей прибыли за период до проведения рекламной кампании (П), и за аналогичный период после нее (Пдоп), расходы на рекламу (Ррк) и величину РНт, которая представляет собой рентабельность (отношение разницы цены товара/услуги и его себестоимости к цене товара).

РНт= (Цт-Ст)/Цт

Результативность рекламной кампании во многом зависит от грамотно выбранных средств ее реализации. Специалисты маркетингового агентства «ИНСОМАР» помогут Вашему бизнесу:

• оценить эффективность разработанной рекламной кампании;
• выявить причины неэффективности рекламирования и избежать отрицательного экономического эффекта;
• выработать наиболее действенные способы воздействия на потребителя;
• оптимизировать затраты на рекламную кампанию товара/услуги/марки.