Как выживают сильнейшие, или тенденции развития рынка общественного питания на фоне кризисных явлений в России
Еще совсем немного и даже самые отъявленные трудоголики, пессимисты и скептики хотя бы на минуту поддадутся праздничному настроению, а некоторых из них затянет вместе со всеми до самого завершения каникул, когда красные цифры в календаре вновь сменятся черными.
Пока Новый год неумолимо приближается, любимые кафе и рестораны находятся в предвкушении корпоративов и наплыва посетителей, которым не сидится дома и уж очень хочется душевно пообщаться за чайничком зеленого с имбирем или бутылочкой красного сухого – кому что нравится – никаких ограничений в праздники!
Сотрудники компании «ИНСОМАР», пристально наблюдая за рынком общественного питания, поинтересовались основными его трендами, о которых говорят эксперты.
Куда делся потребитель?
Общественное питание, как ни крути, – одна из тех отраслей, которые наиболее чутко реагируют на падение платежеспособности. Пресловутый кризис сильно обескровил бизнес, что стало заметно даже обывательскому взгляду, далекому от маркетинга: уменьшился поток гостей, появились приятные бонусы для тех, кто пока не отказывает себе в удовольствии пообедать вне дома; какие-то заведения провели оптимизацию меню или штата, а какие-то – и вовсе закрылись.
Посещение кафе и ресторанов так же, как и развлечения – это статьи бюджета, которые в первую очередь урезаются потребителем. Одни уходят в менее дорогой сегмент, другие сокращают количество визитов, третьи пересматривают меню любимых заведений и ищут «демократичные» позиции. Есть и такие, кто отказывается от блюд и напитков, которые совсем необязательно заказывать в кафе или ресторане, а можно съесть и выпить дома. К таковым относятся, например, десерты и чай. Пересмотрели посетители и барную карту: алкоголь в кафе и ресторанах, формируя, мягко говоря, немаленькую долю чека – первый в очереди на сокращение или вылет.
Пожалуй, ситуация на рынке могла бы быть куда более драматичной, если бы не рост внутреннего туризма, произошедший по известным причинам – снижение платежеспособности и закрытие самых популярных направлений. Как утверждают специалисты РБК.research, «в 2015 году падение рынка должно было достичь 6,3%, однако реалии оказались чуть более оптимистичными – оборот общепита упал только на 5,5%».
Эффективные стратегии, или значение джинсов в общепите
Сильнее всего пострадали от кризиса заведения среднего ценового сегмента. Свою роль сыграли продовольственные санкции, которые поставили серьезные задачи перед владельцами: переход на отечественные продукты и связанная с этим необходимость поиска новых поставщиков; изменение меню, повышение цен на блюда. О последствиях падения курса рубля тоже можно догадаться – это удорожание импортных продуктов и напитков, которые привели к росту среднего чека.
Фаст-фуд, напротив, получил приток потребительской аудитории благодаря кризису. Рост оборота сегмента в 2015 году составил 5,2% в реальном выражении. Уличная торговля и столовые, в отличие от своего соседа по сегменту, все же пострадали – и не без труда более проницательных конкурентов, сформировавших новый тренд в общественном питании. Если посетители бюджетных мест перешли на домашнюю еду в пластиковых контейнерах, то для представителей категории, которой стали недоступны привычные заведения и которая пока не готова пойти в простую столовую, стали развиваться новые привлекательные форматы. Один из них – «премиальные столовые», которые предлагают не только качественную еду, но и приятную атмосферу (отнесем к их числу «Обед Буфет» в Москве). Ну и, конечно, куда же теперь без бургерных – настоящего открытия для нашего рынка общественного питания, встреченного с распростертыми объятьями всеми прогрессивными россиянами.
«В чем секрет?», - спросите вы владельца такого заведения. Все просто. Во-первых, это понятная еда: хлеб, мясо, овощи, соус. Ингредиенты, естественно, самые лучшие, соус – уникальный: «авторский» или «домашний». Во-вторых, сам тип еды. Гамбургер остается гамбургером, даже если его присыпать золотой солью. А значит, гости не будут смаковать его весь вечер и даже, наоборот, могут предпочесть съесть его где-нибудь на свежем воздухе. Что уж говорить про офисных сотрудников, работающих по соседству. Отсюда снижение целого ряда издержек. Учитывая, что за вкусный и питательный гамбургер просят в среднем порядка 300 рублей, то концепцию можно считать безусловно удачной с точки зрения рентабельности. А если добавить, что к формату присмотрелись именитый ресторатор Аркадий Новиков (сеть #Farsh) и Блэк стар всех времен и народов Тимати (бургерная, как не сложно догадаться, называется «Black Star burger»), то очевидным становится зрелый тренд российского общепита – облагораживание изначально простой еды по аналогии с джинсами, которые Ливай Страусс придумал как рабочую одежду для фермеров, и занимающими сегодня почетное место даже в президентских гардеробах.
Освоение территорий
Предприниматели признают: центр Москвы уже вместил столько бургерных, сколько мог, поэтому охотно осваивают новые кварталы, где концентрируется целевая аудитория. Урбанизация дает начало еще одному тренду в общепите – уход с «красных линий» в места проживания платежеспособных потребителей. Допустим, неохота гражданину N тратить время на дорогу и платить за такси, чтобы выпить пива в субботний вечер в приятной обстановке, а на соседнем доме гостеприимно сияет вывеска заведения, которое ничем не хуже и даже лучше того, которое находится в центре города. Вот она – сформированная ниша.
Locavore задают тон
Интересно отметить, что продовольственные санкции дали начало по-настоящему позитивным и ожидаемым трендам, таким, например, как ориентация на местную и сезонную продукцию. Ведь в супермаркете куда вкуснее нам кажется картошка с наших полей и яблоки с наших садов! Не говоря уже о брендах: «вологодское масло», «быковский арбуз», «тамбовская картошка». Интуитивно мы воспринимаем эти продукты как самые качественные и воротим нос от импортного безвкусного «суррогата». Для обозначения охотника за местной продукцией есть даже особенное слово – locavore («локавор»), которое пока не вошло в обиход, но мы будем внимательно следить за его историей.
Щи да каша – пища наша!
Постепенно возвращаются в меню забытые со временем традиционные компоненты русской кухни или, если угодно, кухни народов России – крупы, овощи, рыба. Возможно, именно сейчас, когда современные хозяйки перестают готовить борщи, курники и кисели и очень хочется чего-то такого – родного и знакомого с детства, следует ожидать нового витка в этом сегменте. И необязательно подавать почки заячьи верченые в расписных хоромах, достаточно воссоздать домашний уют: где-то с намеком на советскую эстетику, где-то с акцентом на типичные сельские мотивы – благо, этнографического материала непочатый край. Поэтому не без удовольствия можно констатировать еще один тренд под условным названием «возвращение к истокам».
Кто выиграл время, тот выиграл всё
Цейтнот оказался небесполезным для предприимчивых рестораторов, которые открывают при своих заведениях кулинарии, где можно купить готовые или полуготовые блюда, чтобы поужинать дома. Например, такой вариант предлагает ресторан «Узбекистан» в Москве, где помимо позиций основного меню можно прихватить с собой набор специй или сувенирную тюбетейку.
Очевидная выгода для обеих сторон только подкрепляет еще один тренд в общественном питании: не исключено, полагают эксперты, развитие получит такое предложение, как «обед под ключ», когда стол накрывается на территории потребителя, который в таком случае получает экономию и времени, и денег, оставаясь при этом клиентом ресторана.
Больше, чем еда
В перечень интересных предложений, которые открывают новые перспективы для заведения, особенно, если оно имеет национальный колорит, можно включить гастрономические подарки. Такова концепция популярного волгоградского ресторана «Basilico», где на витрине бережно выложены ароматные сыры и бутылочки оливкового масла. В рыбных лавках московских «La marèe» не все продукты похожи на гастрономические подарки или на готовые блюда (некоторые из них норовят цапнуть своими клешнями и вырываются из рук), но концепция ресторана, безусловно, заслуживает внимания как трендовая. И совсем необязательно устраивать торговлю через прилавок в самом заведении. Есть примеры «дочерних» магазинов, продукцию которых готовят основные шефы. Взять, к примеру, «Таежное зимовье», натуральные деликатесы на продажу создают повара ресторана «Экспедиция. Северная кухня». Вот где раздолье для любителей оленины и лосятины! Если такая экзотика не по зубам, можно купить горячей кавказской выпечки в «Хачапурии».
Самый главный гость
Пожалуй, самое приятное для потребителей последствие кризиса – усиление конкуренции на рынке. Заведения действительно стали стараться угодить своим гостям, потому что каждый из них стал на вес золота. А если ценность каждого клиента столь высока, то главным оружием должно стать то, что модные маркетологи называют сейчас словом «персонализация». Не просто персонализация, а с использованием диджитал-технологий. В переводе на русский – это применение современных инструментов для фиксации данных о посетителе – его социально-демографических характеристик и потребительских предпочтений – с целью формирования лояльности или как минимум положительного отношения к заведению. Благо, что методы эти вполне доступны. Ведение клиентских баз и идентификация посредством обыкновенной карточки постоянного клиента позволяет не просто «узнавать в лицо» своих посетителей, но и обращаться к ним с волшебной фразой: «Вам как обычно (далее по тексту: пиццу без оливок, кофе с корицей, детям лимонад и т.д.)?». Сегодня самые продвинутые внедряют электронное меню (например, такую возможность предлагает программное обеспечение «Manqro»), которое, в отличие от многих маркетинговых инструментов, является не просто «фишкой», а мощным оружием в борьбе за клиента, который фактически в формате игры, сам не зная того, попадается на крючок.
Нужно упомянуть и меню-терминалы, как в McDonald’s, и технологию QR-кодов, и приложения для смартфонов, используя которые можно расплатиться за заказ и даже получить скидку. Все это входит в оборот и постепенно осваивается потребителем.
Все в сеть!
Напоследок, конечно, следует сказать пару слов об Интернете и социальных сетях. Без преувеличения: оставаться заведению в стороне от этой темы – настоящее маркетинговое преступление! Достаточно привести в пример данные опроса, согласно которому 39% россиян интересуются отзывами о кафе и ресторанах, которые планируют посетить. Партизанская война на «TripAdvisor», «Zoon», «Отзовике» и прочих сайтах для «критиков» должна вестись беспрестанно. Подсчитано, что 12% потребителей не отказывают себе в удовольствии рассказать о негативном опыте посещения, и эти «ложки дёгтя» непременно нужно нейтрализовывать. А вести аккаунт в соцсетях уже давно стало правилом хорошего тона. Мало того, что благодаря этому постоянно маячишь перед глазами у подписчиков – еще можно вступать с ними в активный диалог: поздравлять, опрашивать, награждать. А аудитория в свою очередь не просто заявляет о своем опыте и предпочтениях, а становится частью некого комьюнити, что сегодня является важной составляющей самоидентификации, ведь, вступая в группы, сообщая о своем местонахождении, пользователь рисует автопортрет, создает свой образ для таких же обитателей Интернета. Хороший маркетолог знает цену этой информации.
В итоге…
Непростая экономическая ситуация сильно трансформировала сферу общественного питания. Многие бизнесы, в основном в среднем ценовом сегменте, пострадали из-за снижения платежеспособности населения и эмбарго. Но для кого-то открылись новые горизонты. В выигрыше остались те, кто, во-первых, смог предложить потребителю понятный, демократичный, но в то же время статусный продукт; во-вторых, те, кто смог найти способ из безликой массы посетителей сформировать клиентскую базу, благодаря которой каждый гость превратился в постоянного и любимого. В-третьих, на гребне волны оказались рестораторы, которые смогли извлечь выгоду от санкций и задать тренд на потребление местной, здоровой и знакомой большинству россиян пищи. В-четвертых, запрос на новый опыт и впечатления остается в числе базовых, и те, кому удается его удовлетворить, получают фору. И, наконец, в-пятых, тонкое понимание своей аудитории всегда было, есть и будет основой коммерческого успеха любого предприятия, поэтому те, кто видит насквозь потребителя, успешно справляются с любыми вызовами.
При подготовке статьи использованы материалы сайтов:
Аналитический обзор «Российский сетевой рынок общественного питания 2016» РБК.research (специальная версия).