Глубинные интервью

Данный метод качественных исследований подразумевает получение информации от потребителей или избирателей в ходе личной беседы. Неструктурированное  интервью, в котором основные формулировки вопросов включают слова «Зачем?» и «Почему?», побуждает респондента подробно описывать свою точку зрения, аргументировать занимаемую позицию, пояснять причины поведения. Глубинное интервью позволяет получить глубокое психографическое описание, изучить систему жизненных и потребительских ценностей, оценить влияние среды на решение о покупке или голосовании. 

Проведение глубинных интервью требует высокой квалификационной подготовки. Поэтому в компании ИНСОМАР все глубинные интервью проводятся специалистами-модераторами, а не обычными интервьюерами. 

Глубинное интервью представляет собой беседу в свободной форме, во время которой респондент отвечает на ряд вопросов. Перечень вопросов (тем) подготавливается заранее и называется путеводителем группового интервью (гайдом). Обычно гайд включает в себя от 20 до 50 ключевых тезисов. Каждый тезис состоит из основного и нескольких уточняющих вопросов, в совокупности подробно раскрывающих суть предмета разговора. Беседа занимает от получаса до полутора часов, хотя в отдельных случаях может длиться и дольше. 

По типу респондентов интервью делятся на:

  1. Экспертные интервью. Респондентами являются специалисты – люди, обладающие специальными знаниями в определенной области/по определенному предмету (депутаты, рестораторы, риелторы, инженеры-конструкторы и т.д.).
  2. Интервью с потребителями. Респонденты – потребители какого-либо продукта / услуги.
  3. Интервью с избирателями. Респонденты – представители какого-то социально-политического сегмента (электорально активные, коммунисты, оппозиционеры и т.д.).

Индивидуальное интервью.

Наиболее распространенный вид интервью. Беседа проводится тет-а-тет с одним респондентом. 

  • «слишком далеко». Респонденты сильно удалены друг от друга географически и собрать их вместе нет возможности (интервью с главами регионов). 
  • «слишком высоко». Респондентами являются люди из сложно доступных категорий (чиновники, депутаты, владельцы бизнеса и т.д.). Представители труднодоступных сегментов обычно соглашаются только на индивидуальную беседу.
  • «слишком лично». Интервью подразумевает обсуждение «личных» тем (легальность зарплаты, уплата налогов, лечение венерических заболеваний, принадлежность к противозаконным организациям и т.д.). Опрашиваемые не будут давать откровенных ответов на вопросы при посторонних.
  • «слишком долго». Респондентами являются люди с минимумом свободного времени (управляющие банков). Собрать несколько специалистов такого рода в одно время в одном месте (для проведения фокус-группы) весьма сложно. 
  • «слишком специфично». Тема беседы специфична, знаниями по ней обладают единицы (владельцы питомников для собак редких пород).
  • «слишком секретно». Если обсуждаются вопросы конкурентоспособности, то свои «секреты» респонденты могут обозначить лишь в приватной беседе.

Диадическое интервью.

Беседа ведется с двумя участниками, которые в процессе диалога друг с другом отвечают на поставленные модератором вопросы. Диадические интервью применяются в двух противоположных случаях: 

  • «Плечом к плечу». Изучается мнение людей, близких друг другу по определенным критериям (члены одной семьи, участники одного общественного движения, члены одной партии). Благодаря «близости» участников удается достичь максимальной раскрепощенности беседы и акцентировать внимание на самых мелких деталях (то, что не вспомнит муж, подскажет жена).
  • «По разные стороны баррикад». К участию в интервью приглашаются люди с диаметрально противоположными взглядами для подробного изучения аргументации и причин конфликтующих позиций (противники и сторонники компьютерных игр, жители противоборствующих территорий, противники и сторонники строительства определенного 

Групповое интервью.

В этом случае модератор общается с несколькими людьми (до 4-х человек), но выслушивает ответы на поставленные вопросы от каждого поочередно, индивидуально.

Групповые интервью в маркетинговой и социологической практике применяются для изучения процессов, характерных для конкретной местности (доминирует географический признак) или для конкретной группы людей (отбор по психографическому портрету). В частности, предметом изучения при групповых интервью может быть:

  • деятельность различных институтов власти (местная администрация, региональное представительство партии),
  • работа государственных и муниципальных учреждений (поликлиники, МФЦ),
  • особенности поведения и мышления населения, проживающего на определенной 
  • отношение местной общественности к определенному событию или процессу (политическому, экономическому, социальному),
  • восприятие  отдельных законов, постановлений, приказов, 
  • особенности и причины электорального поведения местного населения.

Основное требование к групповым интервью – социальная и интеллектуальная гомогенность группы. Все члены одной группы должны быть максимально близки по своему интеллекту социальному статусу, уровню образования. В противном случае результативность ответов группового интервью резко снижается. 

Преимущества группового интервью:

  1. снижается напряженность участников,
  2. ответы на вопросы получаются более полные и развернутые,
  3. при поочередных ответах появляется возможность вспомнить забытые детали, уточнить отдельные моменты.

Виды групповых интервью:

  • peer-группы – группы однородны по своему составу (молодежь с высшим образованием),
  • десантные группы – интервью проводится на изучаемой территории (в торговом центре),
  • номинальные группы – искусственно сконструированные социальные категории (пассажиры пригородных поездов),
  • конфликтные группы – группы, состоящие из респондентов противоположных сегментов (любители компьютерных игр – ярые противники игр).

Удаленное интервью.

Беседа с респондентом ведется по телефону или по скайпу. Плюс данного вида интервью – территориальная достижимость (интервью с жителями Донбасса). Минус – снижается качество получаемой информации. По телефону или Интернету респонденты менее откровенны в своих высказываниях, нежели при личной встрече.


Заказать исследование
Оставьте Ваш номер,
и мы сразу перезвоним: